Il confronto interessa chi pianifica le campagne video perché prende in esame gli stessi spot in due contesti di visione. La domanda è quanto rimanga del messaggio una volta terminata la proiezione o la trasmissione della pubblicità al cinema. Per rispondere, i ricercatori hanno misurato il ricordo a distanza di tempo e verificato quali elementi della pubblicità gli intervistati riuscissero a richiamare.
IN BREVE
Nello studio Havas–FCP, a tre giorni dalla visione il ricordo degli stessi spot è risultato tre volte più alto al cinema che in TV.
Il giorno dopo la visione il rapporto era di 2,8 a uno.
Che cosa rimane dello spot
La ricerca si basa su 581 interviste relative al cinema e 861 alla televisione. La rilevazione in sala ha coinvolto 20 cinema nell’arco di due fine settimana. I partecipanti non erano stati avvertiti in anticipo che le domande avrebbero riguardato la pubblicità. L’accorgimento mirava a evitare che prestassero agli spot un’attenzione diversa da quella abituale proprio in vista dell’intervista.
Il divario riguarda anche i singoli elementi del messaggio. Rispetto alla televisione, nello studio il ricordo di testimonial e protagonisti è risultato 4,2 volte più alto al cinema. Il rapporto è di 3,7 a uno per gli elementi creativi e di 3,2 a uno per il prodotto pubblicizzato. La distinzione conta per chi progetta una campagna: ricordare il volto di un protagonista e identificare il prodotto sono due risultati diversi, anche quando derivano dalla visione dello stesso spot.
Il rapporto di tre a uno va letto nelle condizioni in cui è stato misurato. Descrive il ricordo degli spot osservati, nei gruppi intervistati e a tre giorni dalla visione. Per stabilire quanto costi ottenere quel risultato, quante persone diverse raggiunga la campagna o quante passino dal ricordo all’acquisto servono altri dati.
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La raccolta pubblicitaria cresce anche a settembre
Alla presentazione di ottobre, FCP Associnema aveva indicato 57 milioni di ingressi nelle sale italiane tra gennaio e agosto 2026 e un aumento del 68% degli investimenti pubblicitari sul mezzo rispetto allo stesso periodo del 2025. Il successivo aggiornamento dell’Osservatorio FCP Associnema registra per settembre una crescita del fatturato pubblicitario del 54,5% su base annua. Nei primi nove mesi l’incremento è del 66,4%.
La crescita della raccolta descrive l’andamento del mercato, mentre l’indagine misura la risposta di chi ha visto gli spot. Per agenzie e inserzionisti, il dato sul ricordo può entrare nella valutazione insieme alla copertura e al costo della campagna. In un piano che combina più mezzi, la domanda concreta è quante persone la sala permetta di raggiungere in aggiunta alla televisione o al video digitale e quanto del messaggio quel pubblico ricordi a distanza di giorni.