Il Digital Out of Home, spesso abbreviato in DOOH, rappresenta l’evoluzione digitale della pubblicità esterna tradizionale. Maxi schermi, pannelli nelle stazioni, display nelle metropolitane, totem digitali e impianti negli aeroporti permettono oggi alle aziende di comunicare fuori casa utilizzando contenuti dinamici, video e pianificazioni molto più flessibili rispetto a un manifesto tradizionale.
IN BREVE
Il DOOH porta contenuti dinamici e pianificazioni flessibili nella pubblicità fuori casa.
Display e schermi digitali collegano posizione, contesto e messaggio per raggiungere il pubblico.
Il risultato è un mezzo che conserva la forza delle affissioni pubblicitarie ma introduce alcune caratteristiche proprie del digital advertising:
- aggiornamento rapido dei messaggi,
- pianificazione per fasce orarie,
- utilizzo del contesto
- maggiore capacità di misurare la campagna.
Che cos’è il Digital Out of Home o DOOH?
Con Digital Out of Home media si intendono gli spazi pubblicitari digitali collocati fuori dall’ambiente domestico e raggiunti dalle persone mentre si spostano, lavorano, acquistano, viaggiano o trascorrono il proprio tempo libero.
La differenza fondamentale rispetto alle tradizionali affissioni statiche è il supporto utilizzato. Un manifesto presenta normalmente la stessa creatività per tutta la durata della campagna; uno schermo DOOH può invece alternare più inserzionisti, utilizzare video e animazioni oppure mostrare messaggi differenti in determinati momenti della giornata.
Il DOOH unisce quindi presenza fisica e flessibilità digitale.
Qual è la differenza tra OOH e DOOH?
OOH significa Out of Home e comprende, in senso generale, la pubblicità visibile quando il consumatore si trova fuori casa: poster, impianti stradali, pensiline, maxi affissioni e pubblicità sui mezzi di trasporto.
Il DOOH è la componente digitale di questo ecosistema.
Non significa però che un formato debba necessariamente sostituire l’altro. Una strategia efficace può utilizzare contemporaneamente OOH tradizionale e Digital Out of Home, selezionando il mezzo in funzione di copertura, frequenza, posizione, creatività disponibile e obiettivi della campagna.
A Roma, ad esempio, una pianificazione può combinare grandi impianti statici nelle principali direttrici cittadine con schermi digitali nelle aree caratterizzate da elevati flussi di passeggeri
Dove viene utilizzato il Digital Out of Home?
Il DOOH può essere utilizzato in numerosi ambienti ad alta frequentazione:
- maxi schermi e ledwall cittadini;
- totem digitali;
- centri commerciali;
- stazioni ferroviarie;
- aeroporti; metropolitane;
- pensiline e aree di transito;
- cinema e spazi leisure.
La scelta della location è determinante. Una campagna nella metropolitana di Roma o Milano intercetta principalmente persone in movimento e pendolari, mentre la pubblicità negli aeroporti consente di lavorare in un contesto differente, con permanenze più lunghe e un’audience nazionale e internazionale.
Come funziona una campagna DOOH?
Una campagna Digital Out of Home parte dagli stessi elementi fondamentali di qualsiasi buona pianificazione media:
- obiettivo,
- pubblico,
- territorio,
- budget
- periodo.
Nel DOOH diventa però possibile aggiungere una dimensione ulteriore: il contesto nel quale il messaggio viene visualizzato.
La creatività può cambiare, ad esempio, tra mattina e sera oppure in funzione della zona interessata dalla campagna. Alcune pianificazioni più evolute possono utilizzare condizioni temporali, territoriali o altri dati aggregati per stabilire quando mostrare un determinato contenuto.
Questo permette di ridurre la dispersione e rendere la comunicazione più pertinente.
Che cos’è il Programmatic DOOH?
Il Programmatic DOOH, o pDOOH, applica alla pubblicità esterna digitale logiche di acquisto automatizzato dell’inventory.
Invece di ragionare esclusivamente sull’acquisto di uno specifico impianto per un periodo prestabilito, è possibile impostare criteri relativi a luoghi, orari, audience potenziale e contesto.
Il tuo messaggio cambia con la città.
Non bisogna però confondere il programmatic outdoor con una normale campagna display online: lo schermo continua a rivolgersi contemporaneamente a più persone presenti nello spazio fisico.
La vera opportunità consiste nel combinare copertura territoriale, dati e maggiore flessibilità di pianificazione.
Quali sono i vantaggi del DOOH?
Uno dei principali vantaggi è la capacità di modificare rapidamente il messaggio senza dover ristampare il materiale pubblicitario.
A questo si aggiungono:
- impatto visivo,
- movimento,
- dimensione degli schermi
- possibilità di presidiare punti ad alta affluenza.
Il Digital Out of Home può inoltre essere affiancato alle campagne pubblicitarie su autobus o alla pubblicità sui taxi, costruendo una presenza urbana capace di accompagnare il pubblico lungo differenti momenti della giornata.
Come si misurano le campagne Digital Out of Home?
La misurazione è uno degli aspetti sui quali il mercato DOOH sta evolvendo maggiormente.
Le metriche utilizzabili dipendono dal circuito e dalla tecnologia disponibile, ma possono comprendere
- impression stimate,
- reach,
- frequenza,
- OTS,
- passaggi,
- tempi di esposizione e copertura territoriale.
Quando la campagna prevede una call to action possono essere analizzati anche accessi tramite QR code, visite a landing page, aumento delle ricerche del brand e traffico nei punti vendita.
Per campagne più strutturate è possibile valutare inoltre brand lift e incremento del footfall, facendo attenzione a distinguere sempre esposizione, correlazione e attribuzione effettiva.
Quanto costa una campagna DOOH?
Non esiste un prezzo standard per il Digital Out of Home. Il costo varia in base alla città, alla location, alla dimensione dello schermo, all’affluenza, al numero di passaggi, al periodo e alla durata del flight.
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Una campagna locale concentrata su pochi impianti può richiedere alcune migliaia di euro, mentre pianificazioni premium, multicanale o distribuite su più città possono raggiungere investimenti sensibilmente superiori.
Per questo il budget dovrebbe essere definito solo dopo aver individuato obiettivi e copertura realmente necessari.
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Digital Out of Home a Roma e in tutta Italia
Roma offre numerose opportunità per integrare DOOH e outdoor tradizionale: metropolitana, stazioni, grandi arterie stradali, zone commerciali e aree caratterizzate da forti flussi turistici e professionali.
CNB Comunicazione può estendere la pianificazione anche in Lazio e alle principali città italiane, costruendo campagne che integrano affissioni, mobilità, metropolitana, aeroporti e altri mezzi pubblicitari.
Il valore aggiunto non consiste semplicemente nell’acquistare uno spazio, ma nel selezionare formati, aree e tempi coerenti con il pubblico da raggiungere.
DOOH e strategia omnicanale
Il Digital Out of Home esprime ancora più valore quando non viene considerato come un mezzo isolato.
Una persona può vedere un messaggio su un maxi schermo durante uno spostamento e incontrare successivamente lo stesso brand online. Creatività coordinate tra outdoor, social advertising, campagne search, video e contenuti permettono di aumentare frequenza e riconoscibilità.
È questa integrazione tra presenza fisica e digital advertising che rende oggi il DOOH uno degli strumenti più interessanti all’interno di una strategia di comunicazione omnicanale.
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FAQ
Che cosa significa DOOH?
DOOH significa Digital Out of Home e indica la pubblicità digitale visualizzata su schermi collocati in spazi pubblici o commerciali fuori casa.
Qual è la differenza tra digital signage e DOOH?
Il digital signage identifica genericamente l’utilizzo di display digitali per comunicare informazioni o contenuti. Si parla di DOOH quando questi schermi vengono utilizzati specificamente come mezzo pubblicitario.
Il DOOH può essere utilizzato anche per campagne locali?
Sì. È possibile pianificare campagne concentrate su singole città, quartieri, stazioni o aree commerciali, così come campagne coordinate su scala nazionale.
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