Tanto tempo fa uno sciagurato imprenditore, avendo sentito parlare dei primi detersivi biologici, tentò di lanciare il fustino triologico.
Parliamo dei lontani anni ‘70, quando l’utenza media era ancora abbrutita da lunghi studi sintattici e grammaticali. Di conseguenza il visionario pioniere fallì. Non certo primo, né ultimo, epic fail pubblicitario.
Pensiamo, per esempio, al disastro combinato dai creativi con lo spot del bagnoschiuma Dove, marchio della multinazionale Unilever, in cui una modella di colore, nel togliersi la maglietta, si trasforma in una ragazza bianca.
Risultato: sommersa dalle accuse di razzismo e da un’intensa campagna di boicottaggio, l’azienda è stata costretta a ritirare lo spot e scusarsi, dicendosi profondamente rammaricata.
Solo il tempo, e i grafici di vendita, potranno dirci se le scuse verranno prima o poi accettate.
Altro giro, altra genialata.
Siamo nel 2012, i giorni sono quelli del terremoto in Emilia, che causa morti e devastazioni. Groupalia, società specializzata nel social shopping, ha la brillante idea di sfruttare l’evento per promuovere un’offerta vacanze: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e andiamo a Santo Domingo!”
A seguire, giusto il tempo di accendere qualche neurone e spulciare il lungo elenco di insulti e proteste, arrivano le più sentite scuse alle popolazioni colpite.
Certi exploit sembrano insuperabili, ma tutti i record, si sa, son fatti per essere battuti. E qui entra in campo il Maradona degli autogoal, ovvero Guido Barilla, a.d. dell’azienda omonima.
Il quale, in un’intervista radiofonica, dichiara candidamente che “Il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale della nostra azienda. Se ai gay piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, altrimenti mangeranno un’altra pasta.”
Inutile dire che il suggerimento viene immediatamente recepito e le folle indignate cambiano carboidrato, al virale grido di #boicottabarilla.
Successivamente, forse perché commossa dal repentino calo di vendite, Barilla ha fatto marcia indietro, arrivando a donare somme per le campagne sui diritti dei gay, con buona pace della sagrada familia.
Altre volte non è solo questione di opportunità, quanto di credibilità
Come lo spot anti-fumo promosso da Big Tobacco (il cartello dei cinque più grandi produttori di sigarette) che ha suscitato, com’era prevedibile data la fonte, solo diffusa ilarità.
Più controversa invece, la reazione al famigerato spot del Buondì Motta, con la mamma disintegrata dall’asteroide. Parecchi infatti, replicando a chi manifestava sconcerto, ne hanno sottolineato l’innovativa ironia.
Facendo rilevare come si fosse riusciti a superare l’angusto confine del target di riferimento, arrivando anche a persone che mai avrebbero guardato la pubblicità di una merendina.
Che si sparli, purché si parli, diceva il duca di La Rochefoucauld, ma è ancora davvero così?
Basta davvero, oggigiorno, diffondere un brand a qualsiasi costo, magari cavalcando la tempestosa onda di boicottaggi e proteste?
In epoca pre-internet, c’era molta meno differenza tra l’essere famosi o famigerati. Il principale, se non l’unico metro del successo di una campagna pubblicitaria era la quantità di persone raggiunte. E buona parte dei messaggi poteva essere sintetizzata con il concetto: compralo se non vuoi sembrare un povero sfigato.
Senza doversi troppo preoccupare di sensibilità razziali, ambientali o di genere. Che nel frattempo hanno acquisito enorme rilevanza.
Perché ogni tanto, sia reso grazie agli dei, in qualcosa miglioriamo.
Secondo radicale cambiamento, l’ormai ben nota mutazione da cittadino a consumatore. Un processo democraticamente involutivo che ha esteso a marchi e corporazioni commerciali la stessa sfiducia che c’era nei confronti delle istituzioni.
Quindi non è solo un problema di categorie ingiustamente offese. Ci sono in agguato migliaia di potenziali Guy Fakwes da tastiera, in attesa solo della scusa giusta, per scatenare una sacrosanta indignazione contro i poteri forti. Non importa se veri o presunti, le 7 sorelle dell’industria petrolifera come i produttori di merendine. Facilitati dalla luminale velocità di diffusione dei messaggi.
Infine c’è un ulteriore considerazione.
Buona parte dell’opinione pubblica continua a consumare indiscriminatamente. Però, piccolo fondamentale paradosso, vorrebbe farlo in modalità etica ed ecosostenibile.
Niente glifosato, zuccheri aggiunti, razzismi o sessismi.
Pretendendo per assurdo più correttezza dalle aziende, entità private con l’unico scopo del lucro, che dai governi. Nella convinzione, decisamente rischiosa, che il voto influisca sull’ordine delle cose molto meno di una carta di credito.
Gli epic fail della pubblicità sopra descritti, insieme a molti altri omessi per brevità, dipendono in gran parte dalla mancata lettura di tutti questi cambiamenti.
Da un modo di fare pubblicità non solo datato, ma scritto da qualcuno che, nella fretta di afferrare il malloppo, non si è nemmeno preso la briga di gettare un’occhiata fuori dalla finestra. Per capire a quale tipo di società si stava rivolgendo.
Una lezione che tutti, non solo i pubblicitari, farebbero meglio a tenere presente.
