Negli ultimi anni è diventato difficile parlare di tendenze del web, non tanto perché non ce ne siano, ma piuttosto perché la comunicazione mainstream confonde le tendenze. Esse, infatti, implicano sempre ragionamenti su scenari, possibilità e sviluppi futuri, con le mode – passeggere per definizione – che raramente contengono elementi strutturali di spinta in avanti.
Così, le riflessioni più interessanti restano all’interno del settore, creando uno scollamento tra la questione delle forme e dei mezzi di comunicazione, e la creazione dei contenuti.
Questo purtroppo implica non solo un’idea distorta che social e piattaforme siano contenitori neutri, ma soprattutto che siano isole non in contatto fra loro e con i media tradizionali, sia per la funzione di storytelling, sia per quella del marketing. In particolare YouTube, iper-media che è mezzo tecnico di produzione distributore e contenitore allo stesso tempo.
In questo spazio in perenne evoluzione un documentario in nove parti sta cambiando di nuovo le cose passando dal vlog a un prodotto ibrido e complesso che mescola reality, docu-fiction, inchiesta, pubblicità, sales marketing e personal branding: The Beautiful World of Jeffree Star, pubblicato e prodotto da Shane Dawson. Per chi utilizza YouTube regolarmente questi nomi equivalgono a quelli di star di Hollywood visto che hanno rispettivamente 16 milioni e 22 milioni di iscritti al loro canale. Per Shane Dawson, che ha avuto l’idea di questo cambio di stile, la scelta non è stata un caso.
Già negli ultimi due anni, era passato da contenuti più “grezzi” tipici dei vlog, al creare dei veri e propri format cuciti addosso al suo personaggio. Tra questi, le indagini su teorie cospirative (recentemente una sua puntata ha creato talmente rumore che la catena di ristoranti per famiglie Chuck E. Cheese ha dovuto rilasciare un comunicato ufficiale smentendo le voci di riciclare le fette di pizza non consumate) o ancora miniserie di inchiesta su episodi controversi delle vite di altri youtuber. In una di queste serie conosce il guru del beauty Jeffree Star e le puntate dedicate a lui sono quelle che hanno più successo, tanto da far pensare ad entrambi di avviare una collaborazione professionale più stabile. Lavorano per quasi un anno a stretto contatto, progettano insieme una serie di prodotti per il make up e girano un documentario che ne raccontasse ogni fase.
In questi episodi c’è di tutto: l’autopromozione e il racconto di sé – naturalmente – ma anche un livello diverso di lavoro, molto più curato e approfondito della televisione e della serialità. Per esempio ci sono i titoli di testa con musiche e i nomi di chi ha partecipato, a differenza degli stacchetti da televendita che si trovano di solito nei vlog, così come uno studio della fotografia; Il tono è sempre leggero ma quando si parla di business anche le inquadrature diventano più ferme restando a mezzobusto attorno alla scrivania.
Quello che rende unico (per ora) il progetto di Shane Dawson è che insieme alla costante esigenza di vendere la propria immagine, si quantificano per la prima volta gli effetti della popolarità online sulla realtà. Jeffree Star parla in pubblico per la prima volta di quanto costi produrre make up e quanto ci sia da guadagnare, quanto guadagnino alcuni dei suoi colleghi influencer e come YouTube sia stato il mezzo necessario per generare quei numeri nel mercato dei cosmetici. Argomenti di cui mai si è parlato apertamente in una registrazione video.
Il successo è stato immediato. La prima puntata ha segnato 15 milioni di visualizzazioni in circa 72 ore e i numeri si sono replicati alla pubblicazione di ogni puntata.
Il risultato di queste scelte, che hanno implicato tempi di pubblicazione molto più lunghi della media, ha però un vantaggio qualitativo incomparabile. Senza essere rivoluzionari si sono inseriti perfettamente nei modi di fruizione esistenti, per esempio quello delle serie docu-fiction di Netflix, generando ogni volta un buzz enorme sostenuto dalla loro piattaforma che ha mostrato apertamente non solo di apprezzare la collaborazione, ma soprattutto il tipo di prodotto.
La cosa più interessante è che, benché non si tratti di arte ma un di nuovo esperimento di marketing, questo sia in perfetta sinergia con il filone documentaristico e quello di racconto personale. Il risultato è la creazione di qualcosa di veramente nuovo, in cui la promozione, pur essendo esplicita, non è fastidiosa. Ciò, molto probabilmente condizionerà nell’immediato le strategie su YouTube sia di influencer sia di brand.
Guardatelo.
