Quando nel 1917 il Senatore Borletti rilevò l’attività dei fratelli Bocconi, per rilanciare il marchio e trovare un nome accattivante si affidò al poeta Gabriele D’Annunzio. Nacque così La Rinascente, una parola immaginifica che evocava dinamismo, slancio verso il futuro e ottimismo, una parola che qualunque moderna agenzia di pubblicità si sentirebbe ancora oggi orgogliosa di aver ideato. Ma un secolo fa le agenzie pubblicitarie erano di là da venire e la stessa pubblicità, che con un francesismo veniva spesso chiamata réclame, era ancora ingenua, per lo più affidata ad una comunicazione di tipo informativo e descrittivo. La rivoluzione, anche lessicale, dell’advertising, dei copy, degli spot, del marketing, del merchandising, del social media marketing, dei project manager non era nemmeno all’orizzonte.
Ancora nel secondo dopoguerra e negli anni ’50, gli italiani facevano la spesa nei mercatini di zona o dai norcini, dai salumieri, dai macellai, dai droghieri, dai fornai. L’economia di mercato sembrava facilmente e ingenuamente comprensibile, regolata dalla legge della domanda e dell’offerta. I cittadini avevano bisogno di scarpe? Le industrie calzaturiere gliele fornivano. Tutto qui? La pubblicità poi era quantitativamente limitata e qualitativamente piatta e rifletteva l’innocenza del consumatore italiano medio.
Molti media non erano stati ancora scoperti. Il cinema, ad esempio, dove, tra il primo e il secondo tempo, venivano proiettati i cosiddetti cinegiornali che anticipavano il telegiornale parlando in tono leggero sempre degli stessi temi: un po’ di notizie politiche, ministri intenti a tagliare nastri, sport e qualche ingenuo pettegolezzo su dive e divi dello schermo, senza dimenticare servizi su spiagge affollate in estate e concorsi di bellezza in altre stagioni con il chiaro scopo di mostrare qualche bel paio di gambe. La televisione iniziò le trasmissioni nel 1954 senza interruzioni pubblicitarie e il mitico Carosello, croce (“dopo Carosello a letto!!”) e delizia dei bambini vide la luce nel 1957. In quegli anni la più efficace era la pubblicità radiofonica.
Ben diversa era la situazione negli Stati Uniti dove, nel silenzio dei più, nella metà degli anni ’50 si era passati da una società dei consumi ad una società consumistica. In sostanza il consumo si era trasformato in atteggiamento volto al soddisfacimento indiscriminato di bisogni non essenziali, alieno da ideali, programmi, propositi, tipico della civiltà dei consumi. Mentre in Italia l’orizzonte dei bisogni e dei desideri era frugalmente limitato, negli USA era diventato illimitato e bulimico.
Ci volle nel 1958 il sociologo e giornalista Vance Packard con il suo “I persuasori occulti”, il cui titolo contiene già la risposta agli interrogativi, per indagare scientificamente il fenomeno facendo luce sulle reali motivazioni che spingono a consumare e che non sono necessariamente il bisogno di provvedere alle necessità della vita. Da allora si iniziò a parlare di ”indagine motivazionale” e si comprese che il consumo aveva deciso di scendere in campo schierandosi sul versante dell’offerta e facendo diventare l’atto dell’acquistare un fine in se stesso in quanto garantiva identità e status sociale. L’età dell’innocenza era un relitto del passato.
