Alla fine del film d’animazione Monsters &Co. si scopre che, per produrre elettricità nella città dei mostri, sono molto più efficaci le risate dei bambini delle loro urla di spavento, per questo tutti i mostri degli armadi diventano buoni eliminando così i rischi di scarsità di risorse energetiche. I mostri scoprono una cosa effettivamente vera: le risate funzionano meglio della rabbia e della paura. Oltre a dare un senso di benessere siamo più portati a pensare che ridere sia un atto condiviso che crea un senso di immediata empatia anche fra sconosciuti. Nella vita reale come sul web, mostri o esseri umani, siamo più disposti a seguire un discorso quando non percepiamo ostilità. L’esempio più riuscito da questo punto di vista è We Rate Dogs, nato nel 2015 come esperimento di wired twitter che oggi conta milioni di followers sui principali social. Matt Nelson, che oggi ha 22 anni, ha trasformato un’idea divertente prima in una vera e propria community e poi in un’attività da stipendio a sei cifre per fare uno dei lavori più invidiati al mondo: guardare ogni giorno centinaia di foto carine di cani e scrivere su di loro. Pensare però che questo suo enorme successo sia semplicemente il frutto della tenerezza sarebbe un grosso errore. Certo il suo lavoro non è rivoluzionario, ma la sua visione del progetto, la programmazione, l’uso sapiente, ragionato ed efficace dei mezzi e la sua capacità di scrittura lo hanno fatto arrivare primo sul mercato della tenerezza.
Il suo principale risultato, e secondo me il migliore, è stato creare un vero e proprio immaginario e questo gli permette di condividere contenuti identici nel format e nei testi su ogni piattaforma social senza doversi adattare; direttamente Matt Nelson non vende prodotti e nemmeno un brand ma crea piccoli oggetti culturali che danno un vero senso di condivisione. Grazie anche all’uso del Doggo Lingo, un linguaggio immaginario e metaforico che umani e cani condividono che Nelson ha ampliato e affinato, il senso di comunità si rafforza creando un ibrido tra un marchio di fabbrica e una vera e propria LsP (language for specific purposes o lingua delle comunità specialistiche) a cui si accede dal basso e si progredisce col tempo anche se qui non vi è una vera e propria struttura piramidale, ci si divide più tra chi la condivide e chi no. Proprio in questo incrocio di semantica nasce per esempio la parola “Brant”, termine che indica le persone che non capiscono questo piccolo mondo, nasce quando un utente commentando diceva di non capire come funzionassero le votazioni: “Il tuo sistema di voto fa schifo”, “Dai a tutti i cani 11 e 12 [su 10] non ha nemmeno senso” e poi la risposta di Matt in perfetto Doggo Lingo: “Sono bravi cani, Brant”. Per far capire i numeri, questo tweet del 2016 è stato visualizzato più di 35 milioni di volte, è diventato un meme e ancora oggi ad anni di distanza è un riferimento talmente chiaro che il sito weratedogs.com vende tazze e magliette che riportano la frase. Per precisare, da anni ormai non esiste cane che abbia un voto inferiore a 12 su 10, i migliori, che si contano sulle dita di una mano, hanno ricevuto un 15 su 10, sono degli eroi, è giusto così.
Ma non solo, Nelson ha trovato un modo per supportare la comunità dei possessori di cani in stato di necessità condividendo le pagine di raccolta fondi per le spese veterinarie. Una delle ultime è Luna, una cucciolotta con un problema congenito al cuore, una foto tenerissima, una descrizione spiritosa e le spese, che hanno in generale una media tra i 5 e i 6 mila dollari, sono coperte nel tempo record di 17 minuti, al massimo ci vuole qualche ora. Lo sappiamo perché ogni post di questo tipo è aggiornato con l’indicazione del tempo necessario. Non è mai successo che una richiesta non ottenesse i fondi richiesti e capita spesso che i contributi superino la richiesta. Questa è la dimostrazione materiale di come si lavora su una buona idea e di come una buona idea, per quanto innovativa, non basti se dietro non ci sono visione, scrittura e pianificazione ma come soprattutto i cani sono sempre bravi, 15/10 in ogni caso.
