Furbetti del tastierino che manipolano il gregge? Avventurieri del selvaggio web? Professionisti di altissimo livello?
Chiariamo subito un punto. La figura dell’influencer, dell’opinion leader che indirizza gusti e costumi delle masse, è sempre esistita.
Ci sarà stato senza dubbio un australopiteco, un ominide, un sapiens sapiens che, di punto in bianco, ha cominciato a indossare collane di osso o a collezionare conchiglie, subito imitato dal resto della tribù.
Uno dei primi di cui abbiamo memoria è Gaio (o Tito) Petronio, console e scrittore romano, soprannominato arbiter elegantiarum.
Tacito lo descrive così:
“Su Petronio vanno dette poche cose. Trascorreva il giorno dormendo e la notte in affari e svaghi; la vita sfaccendata gli aveva dato fama, come ad altri l’operosità e lo si giudicava non un gaudente o uno scialacquatore, come la maggior parte di quelli che dilapidano il proprio patrimonio, ma un uomo di lusso raffinato.” (Tacito – Annales, libro XVI)
Insomma, se non fosse stato anche l’autore del Satyricon, raffinato poema di costume, potevamo scambiarlo per un parente di Chiara Ferragni. Invece fu il mentore di Nerone, con cui condivise sfarzo e ozi, finché l’invidia del pretoriano Tigellino non ne offuscò l’immagine agli occhi dell’imperatore.
Implicato nella congiura di Calpurnio Pisone, venne costretto al suicidio insieme ad altre illustri figure del tempo, come il filosofo Seneca, il poeta Lucano e il generale Corbulone.
Prima di morire, inserì nel testamento una dettagliata descrizione delle perversioni di Nerone, incluso un aggiornatissimo elenco delle amanti e delle prostitute che l’imperatore era solito frequentare. Quindi infranse sul pavimento una tazza del valore di 300.000 sesterzi, per evitare che finisse sulla mensa imperiale. Infine, dopo essersi aperto le vene, trascorse gli ultimi istanti conversando a tavola, in compagnia degli amici.
Un altro famoso influencer fu George Bryan Brummell, detto il bel Brummell e considerato il primo dandy della storia.
Intimo di re Giorgio IV, che tentava di imitarne lo stile ricercato, rivoluzionò l’abbigliamento e le abitudini dell’epoca. Fu lui a lanciare la moda dei pantaloni lunghi e del frac, decretando l’abbandono delle brache al ginocchio, dei colori sgargianti e delle pulciose parrucche incipriate.
Introdusse anche l’abitudine di lavarsi e cambiare la camicia ogni giorno. Vezzi ritenuti particolarmente bizzarri, da una buona società inglese usa a praticare queste attività con cadenza mensile, quando non direttamente stagionale.
Per parecchi anni la sua abitazione di Chesterfield Street fu il vorticoso centro della vita londinese finché, rovinato dal gioco e perseguitato dai creditori, non commise l’imperdonabile errore di offendere pubblicamente il sovrano, perdendone così la protezione.
“Chinarsi davanti al re? Non sia mai, potrebbe gualcirsi la giubba!”
Fuggito da Londra per evitare la prigione, si rifugiò in un alberghetto di Calais, sulla costa francese, dove trascorse parecchi anni in oscura povertà. Appena mitigata dalla patente di console che Guglielmo di Hannover, succeduto a Giorgio IV, decise pietosamente di concedergli.
Sprofondato nella follia a causa della sifilide, morì in un ospedale di Caen nel 1840, dopo l’ennesimo, immaginario ricevimento mondano, affollato solo dai fantasmi del passato.
Certo, personaggi come Petronio o Brummell sembrerebbero di ben altra statura, se paragonati agli influencer odierni e, almeno nel primo caso, senza dubbio è così.
Bisogna considerare però che la loro influenza si esercitava su un pubblico molto più elitario, non solo numericamente, rispetto a quello attuale. E che i nostri antenati, per quanto ricchi e nobili, non avevano come massima aspirazione il decespugliatore per ascelle amazzoniche o il gel tonificante per il muscolo pterigoideo interno.
Non si deve per questo credere che, nei secoli, l’umana credulità sia aumentata, anzi.
Qualche settimana fa una nota influencer, dopo essersi immersa nella vasca da bagno, ha messo in vendita l’acqua della sacra abluzione, in comode boccette da 30 dollari cadauna, trovando subito una folla di geniali acquirenti.
Ebbene, quando gli averi londinesi di Brummell vennero messi all’asta, per coprire i debiti di gioco, un marchese e un barone arrivarono a vie di fatto, nel tentativo di accaparrarsi un insignificante gingillo appartenuto al celebre dandy e una marchesa e una contessa si accapigliarono, con grande scempio di crinoline, per un portasapone.
Identiche reazioni per identici fenomeni, differenziati solo dalla moderna tecnologia, che permette di arrivare a grandi masse di pubblico. In questo Petronio e Brummell erano svantaggiati, dovendo alimentare la propria fama dal vivo e in tempo reale, senza un cellulare o una webcam su cui registrare con calma.
Comunque la loro popolarità era amplificata da quel passaparola che tutt’ora diffonde il verbo degli influencer. Anzi, è probabile che chi non li aveva mai visti, ma solo sentiti raccontare, ne ingigantisse doti e personalità ben al di là del reale.
In ogni caso, i meccanismi alla base sono sempre gli stessi.
Il principio di conformità, in base al quale le persone che seguono un influencer si considerano una vera e propria comunità, con interessi e aspirazioni simili. Pertanto, quando costui consiglia un determinato prodotto o promuove una moda, uno stile, un’abitudine, tutti tenderanno a riprodurne inconsapevolmente i comportamenti, confermando così l’appartenenza al gruppo.
Il concetto di prossimità. Marylin Monroe o Elvis Presley, per quanto ammirati, erano considerati pressoché inarrivabili dalla media dei comuni mortali. Mentre l’influencer che registra il video nella cucina di casa è visto come raggiungibile, a maggior ragione se usa la nostra stessa marca di profumo, crema callifuga o frac blu con pantaloni lunghi.
Ovviamente anche Petronio e Brummell sfruttavano la prossimità, dovendo interagire solo con il cerchio ristretto dell’alta società romana e londinese. Il cosiddetto Ton, anglicismo dal francese bon ton, che al tempo di Brummell comprendeva qualche migliaio tra nobili e banchieri. Mentre un numero ancora più piccolo, diviso tra nobiles ed equites, presiedeva le sorti e gremiva le feste della Roma imperiale.
E se era impensabile che una casalinga si intrattenesse con Marylin su una panchina del Sunset Boulevard, i membri del Ton e quelli della corte di Nerone, condividevano gli stessi spazi e le stesse ritualità sociali di Brummell e Petronio. Così come un follower possiede la medesima calamita da frigo che si vede nel video di Caia Sempronia, nota influencer di commestibili.
C’è poi il meccanismo della frequenza di esposizione. Ogni tipo di contenuto promosso da un influencer innesca processi di comparazione sociale. Un modo carino per dire invidia. Comune quanto infantile sentimento, mitigabile apparentemente solo acquistando o adottando il contenuto proposto.
Infine, poco trattato dai sociologi, ma non per questo meno importante, c’è il bisogno di compartecipazione alla notorietà.
Se Tizio, a torto o a ragione, è in qualche modo famoso, condividerne usi e costumi, seppur al ribasso, seguirne le social performances, clikkare, likkare e linkare ogni suo gesto, farà sì che piccoli rivoli della sua notorietà scendano a irrorare la mia misera, frustrata, insignificante esistenza.
Conformismo? Labilità? Crassa stupidità?
Sono in parecchi, per esempio, a stigmatizzare l’eccessivo e immeritato ascendente esercitato dagli influencer più famosi. Dimenticando che uomini come Petronio e Brummell, finché non caddero in disgrazia, ebbero per amici i sovrani più potenti del loro tempo.
Sarebbe bastata una semplice parolina nell’orecchio di Nerone, tra una coppa di vino aromatizzato e un accordo di lira, per decretare la morte di un rivale. Un potere immenso a cui Huda Kattan, la fashion blogger più importante al mondo, diciottomila dollari a post, non si avvicina nemmeno lontanamente.
Per fortuna.
Ogni cosa va considerata nel giusto contesto. L’odierno fenomeno è solo più grande, per motivi principalmente tecnologici, ma sfrutta strumenti e debolezze antiche quanto l’uomo.
Durante il ventennio fascista i ducetti di periferia si rasavano il cranio, per assomigliare nel tratto e nei gesti al Supremo Crapone.
Quanti sedicenti cinefili assistono stoicamente a pipposi lungometraggi bulgari, sottotitolati in ugro-finnico, sol perché una prestigiosa recensione ha decantato i meriti di un oscuro regista?
Quanti dandy da biennale spalancano la bocca, con ammirato stupore, di fronte a incomprensibili croste che, in assenza di una critica favorevole, finirebbero senza indugio nel bidone dell’indifferenziata?
Senza dimenticare le mode, le tendenze e gli ostracismi che da sempre affliggono il mondo scientifico e accademico. Ennesima dimostrazione del fatto che il conformismo e il fare gregge esistono a tutti i livelli.
Critichiamo pure le masse facilmente turlupinabili, dunque, ma accompagnando le critiche con un bell’esame di coscienza.
Perché a quelle stesse masse, magari su un altro piano intellettuale, apparteniamo un po’ tutti.
Anche se non abbiamo mai litigato per un portasapone.
