Promuovere un film è un’impresa costosa. In particolare nell’era digitale, con la moltiplicazione degli strumenti e nicchie sempre più specifiche, arrivare ai propri target richiede una strategia integrata in un sistema di esperienze coeso e coerente dalla stampa ai social. Oltre a questo, soprattutto nelle produzioni mainstream, consumo e immaginario sono fondamentali per costruire un rapporto con il pubblico stabile nel tempo. Il rilancio di Star Wars è forse uno degli esempi più emblematici, quando nel 2015 Disney rilascia il settimo episodio della saga. La compagnia ha messo in moto un gigantesca macchina della promozione perché aveva la necessità di rilanciare un vecchio immaginario, appropriandosi della nostalgia degli adulti e insieme attirare nuovi consumatori. Il risultato è stata una complessa e fitta rete di marketing e public relations che ha letteralmente fatto riemergere Star Wars dal passato, nuovo e immutato allo stesso tempo, trasformandolo sotto ai nostri occhi da un cimelio nerd in un universo in perenne espansione.
Edward Bernays: l’immaginario in vendita
Si tende a considerare il consumismo come un fenomeno moderno, in realtà nasce e cresce insieme allo sviluppo industriale, e il cinema ne è sempre stato uno dei motori più potenti. Già a metà degli anni dieci del Novecento la promozione era una parte fondamentale dell’industria cinematografica; in quello stesso momento la società di massa era in pieno sviluppo e, per la prima volta, esisteva un considerevole numero di persone con del tempo libero a disposizione e dei soldi da spendere. In questa nuova società i film promettevano sogni ed avventure a costi contenuti. Se gli Stati Uniti sono sempre stati maestri nella vendita del proprio immaginario è anche grazie ad Edward L. Bernays che negli anni Venti “inventa” le Public Relations portando le tecniche della propaganda della Grande guerra in ambito commerciale, sfruttando da buon venditore la sua parentela (acquisita) con Sigmund Freud.
Uno dei suoi primi lavori è per una catena di supermercati. Le sue strategie si mostreranno vincenti tanto che molte sono utilizzate ancora oggi, come quella di disporre le caramelle davanti alle casse. Molto presto si interesserà al cinema e da subito comprende quanto l’immaginario che gli attori rappresentano sia un gigantesco potenziale per le vendite (per questo è considerato l’inventore dello Star Sytem). Assunto da Hearst per gestire la pubblicità delle sue riviste femminili, usò la fama di attrici e attori suoi clienti per fare pubblicità occulta di abiti ed accessori (di altri suoi clienti) durante le prime, a feste ed eventi che finivano fotografati e pubblicati su quelle stesse riviste. Fece lo stesso anche con i film attraverso il product placement occulto; utilizzava la popolarità dei divi tanto per organizzare sfilate di moda nei grandi magazzini quanto per migliorare l’immagine del Presidente degli Stati Uniti.
Il potere delle storie
La sua reputazione crebbe fino a diventare il primo guru della comunicazione. Per Bernays vendere generare desiderio attraverso messaggi manipolati e nel suo libro più famoso, Propaganda del 1928, descrive il cinema come la più efficace cinghia di trasmissione della propaganda, un mezzo ineguagliabile per diffondere idee ed opinioni, non per proporre nuovi modelli ma lo strumento migliore per rafforzare quelli esistenti. Anche se questi sono gli albori delle pubbliche relazioni, Bernays riconosce perfettamente il potere sociale dell’immaginario generato dalla pubblicità e mass media, nel bene e nel male, perché se vendere film o vestiti di qualità mediocre è un peccato veniale e parte del lavoro, il suo ruolo nel colpo di stato in Guatemala del 1954 dimostra che i comunicatori e lo storytelling non sono mai neutri nei valori che rappresentano e per questo hanno delle responsabilità, anche solo quella di non passare al lato oscuro della forza.
