Per Marketing Mix si intende l’insieme di strumenti di marketing grazie ai quali le aziende raggiungono i propri obiettivi. Più concretamente, parliamo di leve decisionali che influiscono e condizionano le scelte dei consumatori lungo tutto il processo d’acquisto.
Queste leve hanno la capacità di incidere sulle azioni del target di un’azienda e sono identificate dopo un lungo processo di analisi del mercato, dei competitors, del target e dell’azienda stessa con i suoi prodotti o servizi.
Le quattro leve decisionali
Nei primi anni Sessanta il docente di marketing Jerome McCarthy teorizzò l’esistenza di 4 leve
decisionali dette 4P. Il concetto venne poi diffuso da Philip Kotler, oggi considerato il padre del marketing moderno.
• Product: è necessario conoscere il prodotto in ogni sua sfaccettatura, studiarne il packaging (basandosi sulle caratteristiche che lo contraddistinguono), capire quali siano le qualità ricercate dai consumatori che comprano un prodotto del genere e scoprire cosa
rende valido lo stesso prodotto dei competitors.
• Price: l’azienda decide di assegnare ad un determinato prodotto un prezzo che determina il valore che questo avrà agli occhi dei compratori e influenzerà anche ciò che essi si aspettano dal prodotto stesso.
• Place: il team che ha condotto l’accurata analisi di mercato del settore conosce abbastanza precisamente quali sono i canali attraverso cui distribuire il prodotto della sua azienda per raggiungere i risultati auspicati.
• Promotion: raccoglie tutte quelle azioni volte a promuovere e proporre il prodotto al target, sottolineando le qualità del prodotto, costruendone l’immagine e la reputazione, incoraggiando dunque i consumatori all’acquisto.
Dalle P alle C: l’esperienza conta
In un periodo successivo, lo studioso di Advertising Robert F. Lauterborn, introdusse una
diversa classificazione di leve più orientate verso il cliente e verso quello che oggi chiamiamo marketing esperienziale, le 4C:
• Consumer: l’attenzione si sposta completamente sulla soddisfazione del cliente. Il prodotto viene immesso sul mercato tenendo conto dei bisogni dei potenziali acquirenti e non a prescindere da questi.
• Cost: è l’insieme dei costi sostenuti dal consumatore, che rimane soddisfatto anche dal punto di vista economico. Nello stabilire un determinato prezzo si tiene maggiormente conto delle possibilità finanziarie di chi lo compra.
• Communication: il termine comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, si riferisce a ogni tipo di relazione tra brand e consumatore. In questo caso le parole d’ordine sono immedesimazione e partecipazione.
• Convenience: il concetto è legato alla grande semplicità con cui il compratore dovrebbe poter accedere a informazioni su un determinato prodotto, trovare dove questo sia disponibile e dunque acquistarlo.
Questa seconda classificazione rispecchia i cambiamenti del mercato legati al mondo del Web. Con lo sviluppo del Digital, dei Social Media e del mondo online in generale le aziende hanno cominciato a porre al centro del loro marketing la sfera emotiva dell’utente. Di conseguenza molte delle risorse dei brand sono state impiegate per produrre contenuti originali e di qualità, con lo scopo di rafforzare il rapporto brand-consumatore.
Un cambiamento che sa di coinvolgimento
Un altro elemento su cui si investì molto fu la User Experience in relazione ai siti web: l’intera esperienza on-site dell’utente doveva risultare semplice, ma anche personalizzata e coinvolgente.
Inoltre, queste stesse necessità si sono ripresentate anche in relazione ad un altro prodotto: gli E-commerce, che si sviluppano, proprio dall’esigenza di immediatezza, di interazione e di un servizio che sia disponibile in ogni momento della giornata.
Così si è evoluto il concetto di Marketing Mix: da semplice strategia di vendita product-oriented a vero e proprio processo di coinvolgimento degli utenti raggiunto grazie a contenuti di valore e ad una esperienza online personalizzata e coinvolgente.
Tutto ruota attorno al cliente, ai suoi bisogni e alle sue necessità.
Fino ad oggi il Marketing si è sviluppato in questo senso. Quale sarà il suo prossimo step evolutivo?
