Se i concetti di marketing e brand sono ormai di uso comune, quando si parla di branding la questione resta ancora piuttosto confusa. Il fatto è che a differenza delle prime due categorie, il branding non indica qualcosa ma una serie di azioni, fondate sull’associare immagini positive, valori ed emozioni ad aziende di abbigliamento, automobili, logistica o telefonia. Un metodo pianificato per essere attrattivi verso specifiche categorie o nicchie di mercato generando desiderio e soprattutto affezione.
Rebranding, Greenwashing e Wokewashing
Questi valori, queste visioni, non sono congelati nel tempo, evolvono e possono cambiare radicalmente. Negli ultimi anni profondi mutamenti tecnologici e sociali hanno portato infatti molte aziende a modificare il proprio brand rimodellandosi secondo nuovi principi. È quello che si definisce rebranding: un meccanismo complesso i cui esiti non sono sempre garantiti soprattutto perché solcano una linea sottile tra consapevolezza dei mutamenti esterni e performance di vendita. A dispetto di ciò il rebranding può essere molto utile ed estremamente efficace se fatto bene come nel caso Volkswagen. Dopo lo scandalo Dieselgate del 2015 che aveva intaccato l’immagine dell’azienda di affidabilità e trasparenza, la casa automobilistica aveva bisogno di un profondo cambiamento d’immagine per entrare in maniera credibile (e proficua) nel mercato delle auto elettriche. Nel 2019 svela quindi una nuova immagine: un nuovo marchio, nuovi modelli e campagne pubblicitarie concentrate sulle persone in cui i clienti possono immedesimarsi. Un altro elemento che è importante sottolineare del branding (o rebranding) è che non ha una fine. Si tratta, infatti del sottofondo su cui si struttura ogni aspetto del marketing, Volkswagen stessa continua a ribattere non solo sulla “rivoluzione green” ma anche su quanto l’azienda creda in un mondo meno inquinato dal petrolio, motivo per cui è stata accusata di Greenwashing. Una conseguenza interessante è però che dopo il cambio dell’azienda tedesca, altre case automobilistiche sono sembrate improvvisamente “vecchie” e non hanno tardato ad allineare i propri brand al nuovo paradigma dimostrando quanto il lavoro di Volkswagen abbia funzionato proprio a livello di immagine.
Un altro fenomeno simile è il Wokewashing, in cui le aziende, soprattutto dopo le proteste di Black Lives Matter, hanno cercato di riposizionarsi seguendo questo trend legati solo in superficie ad un modello diverso di società. Se da un lato c’è stato un cambiamento importante nella rappresentazione nella pubblicità, dall’altro la percezione di cambiamenti artificiosi ha creato critiche e disaffezione verso i brand dimostrando quanto il branding sia un equilibrio delicato tra valori sociali e mercato.
Facebook diventa Meta: un rebranding necessario
A fine ottobre la società di Mark Zuckerberg ha diffuso un comunicato importante, Facebook evolve e diventa Meta. Ovviamente il social media continuerà ad esistere conservando il suo nome, ma la società cambia aspetto, sulla scorta dei suoi mutamenti legati a17 anni di progressi ed acquisizioni, come quella di Instagram o Whatsapp. Oltre a questo, la nuova sfida che impegnerà Meta sarà di creare un proprio metaverso, un mondo virtuale in cui vivere attraverso un avatar.
Il Rebranding di Zuckerberg all’insegna della distanza
Insieme ad un nuovo passo, nel futuro tecnologico esistono anche esigenze di carattere più pratico. Per prima cosa si è trattato di mettere ordine all’immagine di una azienda che è diventata un colosso, di cui Facebook rappresenta solo una parte di un conglomerato molto articolato; una scelta affine a quella di Google quando ha creato Alphabet, una ristrutturazione per rendere chiaro che ormai non fosse più solo un motore di ricerca. L’altro aspetto è, o sarebbe, quello di porre una distanza formale tra il ruolo di CEO di Meta Mark Zuckeberg e Facebook, che sempre è sempre più coinvolta in questioni di che riguardano il suo operato e responsabilità politiche e sociali.
Il rebranding è un mezzo essenziale per ogni azienda che vuole raccontarsi al pubblico, non tanto per restare attuale ma per mostrare ai propri clienti che evolvere è la caratteristica fondamentale dei brand in grado di attraversare le generazioni restando rilevanti.
