Uno spot o una campagna pubblicitaria basata sul concetto di brand storytelling mira a comunicare i valori morali ed etici del marchio attraverso la narrazione di una storia. Allo stesso modo, le favole raccontate ai bambini hanno lo scopo di comunicare una morale che, senza la narrazione, risulterebbe per loro priva di significato.
Un advertising, servendosi della strategia di storytelling, realizza quanto richiamato raccontando una storia coinvolgente, emozionante, motivazionale che ha come protagonista il consumatore. In queste narrazioni il prodotto sponsorizzato si sostituisce alla morale della favola in maniera impercettibile e produce effetti di natura subliminale, senza che lo spettatore se ne renda conto. Ma facciamo un passo in avanti. Si parla di Brand Storytelling quando la comunicazione di un’azione, si pone l’obiettivo di arrivare al cuore del consumatore, di stabilire con esso un rapporto profondo e diventare parte della sua vita.
Il caso di successo del celebre baffo
Emozione ed empatia sono gli elementi base della comunicazione Nike.
Per dare forza alle sue campagne pubblicitarie questo brand ha sfruttato gli archetipi del racconto a suo favore. In narratologia gli archetipi rappresentano dei modelli di comportamento, funzioni narrative che i personaggi di volta in volta ricoprono. Nelle campagne Nike ritroviamo diverse figure tipiche del racconto, primo tra tutti l’eroe. Gli eroi della storia sono persone differenti tra loro per età, sesso e doti atletiche. Il co-fondatore della Nike Bill Bowerman una volta disse:
Se hai un corpo, sei un atleta.
Il primo spot Just do it del 1988 era completamente basato sulla storia di un uomo di ottanta anni che diceva di correre 17 miglia ogni mattina. Il messaggio dunque è che tutti possono essere eroi, tutti possono indossare capi sportivi Nike e raggiungere i propri obiettivi (non solo) sportivi. Nike parla delle imprese e delle cadute dei suoi eroi, ma si sofferma soprattutto sulle loro vittorie, raggiunte con il sostegno dell’aiutante, altra figura tipica del racconto. Ecco, il marchio ritrae sé stesso come ciò che aiuta l’eroe a realizzarsi.
L’intento di Nike dunque è trasformare i propri prodotti in veri e propri alleati dei suoi consumatori nelle loro sfide quotidiane.
Anche gli altri spot pubblicitari del brand sono riconducibili a questi stessi valori. Nella campagna Find your Greatness vengono presentate agli spettatori delle persone comuni che lottano duramente per raggiungere i propri obiettivi; si afferma quanto sia importante non convincersi che alcune persone siano semplicemente dotate e che l’eccellenza sia un dono. Si racconta la storia di chi ce l’ha fatta, di chi ha trovato il proprio posto nel mondo mentre era alla ricerca della sua grandezza.
Lo spot Equality incoraggia le persone a portare nella vita quotidiana i valori appresi dal mondo dello sport: equità, uguaglianza, rispetto. Alla base del commercial c’è l’incoraggiamento a superare i propri limiti e i limiti posti da altri. I confini del campo di calcio, di quello del tennis e del basket si prolungano nelle strade e nei quartieri giungendo a investire l’intera nazione.
Nike, servendosi di diversi personaggi noti del mondo dello sport per veicolare i suoi messaggi, sfrutta la strategia del cosiddetto Influencer Marketing: Michael Jordan, Serena Williams e Colin Kaepernick sono infatti gli eroi degli spot Nike.
Il Brand Storytelling rappresenta decisamente una logica pubblicitaria vincente che, attraverso empatia e immedesimazione, porta a identificare un brand con una filosofia di vita, con valori morali autentici.
Nike indirizza da molti anni la sua comunicazione e le sue campagne pubblicitarie più verso il sociale che verso le vendite e questo ha fatto sì che ad oggi sia, secondo la rivista Forbes Fab 40 2019, il primo nella classifica dei brand di abbigliamento sportivo che valgono di più al mondo con 36,800 milioni di dollari e con margini sempre in crescita.
