Con la nascita di Disney+ è ormai chiaro come la Disney Company stia riposizionando il proprio brand per il pubblico adulto. Un rimodellamento dei valori, ma soprattutto la produzione di contenuti specifici: film e serie tv che hanno come focus target i maggiorenni (The Mandalorian, WandaVision o la recente Loki) e allo stesso tempo l’inclusione di prodotti non adatti al pubblico più giovane per diventare così
la prima piattaforma streaming al mondo. Dopo un anno e mezzo infatti Disney+ ha raggiunto i 103 milioni di abbonati, contro gli attuali 207 di Netflix, ma secondo le previsioni dovrebbero arrivare a 250 entro il 2024.
Bob Iger (ex CEO e attuale presidente del consiglio di amministrazione) ha spesso ribadito che questo genere di risultati sono dovuti soprattutto al loro brand che rappresenta quasi 100 anni di storia, insieme però ad un investimento pubblicitario di 525 milioni di dollari.
Il marketing della nostalgia: tra cose ed emozioni
Viviamo nell’epoca della nostalgia da più di 10 anni, del ritorno di macchine fotografiche istantanee e dei vinili, dell’estetica dell’usato e di ciò che gli somiglia, ma spiegare questo aspetto fondamentale di millenals e genZ con il ricordo o il desiderio è riduttivo. In un periodo di trasformazione ed instabilità è umano immaginare che sia esistita un’epoca in cui tutto era più “semplice” e la dematerializzazione ha privato la vita delle persone di molti oggetti complicati ma anche di cose da toccare e a cui legarci emozionalmente.
Il marketing della nostalgia. Una leva che sfugge al gap generazionale?
Disney sfruttando il potere di fascinazione del marchio su giovani adulti e bambini ha usato la nostalgia come leva per un processo di integrazione sempre più stretta del proprio marketing esperienziale in cui parchi, film, serie tv e merchandising (che rende molto più del settore media) diventano un rimando costante l’uno all’altro. Espandere l’universo Disney prima con Pixar e poi Marvel e Star Wars ha portato moltissimi nuovi fan adulti con un’alta propensione di spesa ma allo stesso tempo molto esigenti, per cui Disney ha prima investito un miliardo di dollari in tutti i parchi del mondo e con Disney+ ha messo on line il proprio archivio proponendo allo stesso tempo una nuova Disney, inclusiva, multiforme e non più rivolta specificatamente all’infanzia.
Condividere il patrimonio emozionale
In questo senso la nostalgia diventa un’emozione complessa fatta anche di consapevolezza: rivedere i film dell’infanzia se da una parte fa tornare al passato fa anche rendere conto di quanto la visione del mondo si sia evoluta; non a caso proprio Disney+ è stata la prima piattaforma ad aggiungere un disclaimer sullo schermo indicando che determinati contenuti potrebbero contenere visioni culturali ormai superate. Questa ricontestualizzazione è determinante per un altro aspetto del marketing emozionale della nostalgia: essere in grado di condividere vecchi film con le nuove generazioni, che mostrano sempre di più un interesse sociale e politico. In un mondo sempre più frammentato dove le esperienze si stanno sempre più individualizzando, poche cose sono in grado di unire anche l’intero mondo quanto Disney.
Soldi sì, ma non bastano
Passare dall’essere un brand conservatore (considerato anche razzista) a un brand che si impegna ad essere inclusivo e progressista non è facile, richiede molta consapevolezza e molti soldi. Ciò che però è davvero essenziale, sono contenuti di qualità che permettano di restare i primi del settore e guadagnare milioni di nuovi clienti fedeli e affezionati. Come ha dichiarato Iger in una intervista: “L’interfaccia e il marketing sono importanti ma il fine ultimo è il contenuto, è quello che conta per gli abbonati”.
