Se nei primi anni Sessanta le logiche alla base mondo delle vendite e del marketing erano tutte orientate al prodotto, oggi lo possiamo affermare con certezza: il fulcro del processo di vendita è l’esperienza.
Il passaggio dalla teoria delle 4P sostenuta dall’esperto in marketing Jerome McCarthy, che descriveva le 4 principali leve decisionali (Product, Price, Place, Promotion) alla teoria delle 4C, più orientata verso il cliente e la sua esperienza d’acquisto, rispecchia proprio questo cambio di prospettiva. Il rapporto tra brand e clienti si è fatto sempre più personale e complesso. Di conseguenza il concetto di Customer Service ha iniziato ad apparire obsoleto, limitante e si è iniziato a parlare di Customer Experience.
Customer Service VS Customer Experience
La principale differenza tra i due sta nel fatto che, mentre il primo è mosso da un atteggiamento reattivo basato sul binomio problema-soluzione, il secondo propone un approccio proattivo, cercando di creare valore esperienziale per i clienti. Il concetto di Customer Experience si riferisce alle interazioni che si creano tra brand e clienti lungo tutto il Customer Journey (percorso d’acquisto) e presso ogni punto di contatto con il brand stesso.
Sono proprio i punti di contatto (i cosiddetti Touch Point) a determinare la Customer Experience.
L’importanza di creare Touch Point
Quando si parla di Touch Point ci si riferisce al sito web di un’azienda, alla sua App, canali social, newsletter, ma anche alla pubblicità online e offline del brand, agli store fisici e così via. Tutti questi punti di contatto influiscono in modo diverso sulla relazione che il brand instaura con i propri clienti. Per un’azienda, investire sulla Customer Experience (abbreviata CX) significa garantire a tutti, presso ogni Touch Point, un’esperienza memorabile al fine di acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli che già hanno avuto contatti con il brand.
Se dovessimo identificare tre principi su cui basare una CX di successo, questi sarebbero:
• Personalizzazione
• Memorabilità
• Interattività
Un’esperienza personalizzata e pensata su misura per il cliente, che permetta di interagire in maniera personale con il brand e che faccia leva sul bisogno di risolvere un problema o soddisfare una necessità, è un’esperienza che aumenta la credibilità e la
reputazione del brand stesso.
Esempi vincenti
Un esempio di CX vincente è il caso Nike: in molti degli store fisici del brand, i clienti hanno la possibilità di personalizzare il loro paio di scarpe scegliendo colore, materiale ed altre caratteristiche. L’acquisto diventa dunque un vero e proprio processo di
creazione. Un’esperienza unica e coinvolgente.
A cavallo tra abbigliamento e tecnologia, l’azienda di prodotti tecnologici Oak Labs in collaborazione con Ralph Lauren, ha creato uno specchio interattivo che, posizionato all’interno dei camerini, permette di modificare tonalità e intensità delle luci, verificare la disponibilità di taglie e colori di determinati capi e addirittura concludere i pagamenti direttamente dal camerino. In questo caso la memorabilità è assicurata tanto quanto l’interattività.
Questi sono chiari esempi di come il prodotto ceda il testimone all’esperienza, o meglio, al consumatore e alla sua esperienza d’acquisto quando si parla di Brand Positioning, ovvero del posto che un determinato brand occupa nella mente dei consumatori rispetto ai suoi competitor.
Il cliente ha sempre ragione, ancor di più la sua esperienza
Da qualche anno a questa parte le aziende si sono ritrovate a relazionarsi con una clientela sempre più digitalizzata ed esigente: queste due caratteristiche hanno conferito alla CX un valore sempre maggiore. Infatti, secondo la ricerca “Customers 2020: A Progress Report” pubblicata da Walker (azienda specializzata in Experience Management) già entro la fine del 2020, l’esperienza dei clienti ha superato il prezzo e il prodotto come elemento differenziante di un brand rispetto alla concorrenza.
Basti pensare a quante volte abbiamo abbandonato un sito web perché incapaci di rintracciare le informazioni che stavamo cercando in pochi secondi o per la scarsa chiarezza grafica e testuale. Oppure a quante volte abbiamo abbandonato il carrello di un e-commerce perché lo shop non metteva a disposizione sufficienti opzioni di pagamento o perché il processo di fatturazione risultava eccessivamente complesso.
Adottare una visione utente-centrica, offrendo esperienze d’acquisto innovative e coinvolgenti online ed offline, non rappresenta più un’opzione, bensì una necessità e un’ottima strategia su cui ogni azienda lungimirante dovrebbe investire.
