Verso la fine dell’anno scorso Jeffree Star, famosissimo beauty influencer, e Shane Dawson, altrettanto famoso youtuber, hanno scelto di unire le proprie carriere e creare insieme una linea di cosmetici. Il lancio è stato preceduto da una serie di video, un po’ documentari, un po’ lunghe pubblicità, che ha creato un enorme hype tra milioni di persone in tutto il mondo, tuttavia quasi invisibile al di fuori della community.
I numeri dell’Influencer Marketing
Gli aspetti innovativi di questi video ibridi sono diversi, primo fra tutti la commistione in proporzioni inedite tra branding, marketing e racconto, così come la durata e la qualità della costruzione (montaggio, musiche). Uno sforzo non indifferente ma necessario in un settore che negli ultimi anni è in piena esplosione.
Business Insider stima infatti che gli investimenti da parte delle aziende in influencer marketing sia passato dai 2 miliardi di dollari del 2017 agli 8 nel 2019 con una previsione di investimento di 15 miliardi di dollari nel 2022 in cui il settore beauty, moda e lusso è al primo posto; i dati di settore di Launchmetrics del 2018 confermano che l’80% delle aziende investe in influencer marketing e che fra queste il 76% ha mostrato aumenti nelle vendite.
The Beautiful World of Shane Dawson, l’ultimo capitolo della serie, racconta la costruzione di questo successo al di là dei numeri e delle statistiche. Uscito il 23 novembre, 22 giorni dopo l’uscita sul mercato, mostra a 39 milioni di followers (suoi e di Jeffree Star che in tutto il periodo non ha pubblicato video per convogliare visite al profilo di Shane Dawson), che cosa è successo prima, durante e la giornata di lancio. Il primo novembre 2019, è stato un giorno importante non solo per i protagonisti, ma anche per la storia di internet, che ha assistito al più grande lancio di prodotti nella storia del web.
Un milione di pezzi venduti in un giorno in grado di mostrare i limiti delle tecnologie oggi a disposizione.
Il lancio dei prodotti di Jeffree Star
Dopo una lunga introduzione, con tanto pathos, ansia e infiniti “Oh my god!” scanditi da un countdown, quando viene dato l’invio per la pubblicazione della pagina con i prodotti acquistabili dopo qualche minuto niente sembra funzionare. Lo store online di Jeffree star, Morphe, BeautyBay e gli altri partner nelle vendite crashano, e dopo poco tempo le lamentele delle persone iniziano ad arrivare sui social. Shopify si mette subito in comunicazione, ma il tempo passa e i tecnici non riescono a trovare una soluzione. Il problema infatti è talmente grosso da aver bloccato anche il back-end; senza poter addirittura portare a termine il caricamento di tutti i prodotti nella pagina . Tra attacchi di panico e rabbia, ci sono volute ore affinché la situazione potesse iniziare a risolversi.
È proprio in questa parte che risiede il momento più importante, forse più per gli addetti ai lavori della comunicazione che per i fanatici dei cosmetici: il dialogo tra i tecnici di Shopify e i responsabili tecnici del team di Jeffree Star.
La sfida tra previsioni e realtà
Dopo aver individuato il problema, spiegano infatti che mediamente un sito sulla loro piattaforma può processare e finalizzare l’acquisto di 5 o 6 mila persone contemporaneamente. Shopify, consapevole della portata della novità insita in jeffreestar.com, aveva comunicato che per il lancio avrebbe garantito la maggior banda possibile, con una squadra di lavoro dedicata,
per assicurare la finalizzazione di 25 mila carrelli contemporaneamente. Uno sforzo tuttavia insufficiente a coprire l’enorme traffico.
In quel momento infatti, da più di due ore, su quel sito erano aperti 2 milioni e mezzo di carrelli, con un picco massimo di 5, con persone che continuavano a ricaricare pagine, andare aventi e indietro, e provare a pagare tutto contemporaneamente. Una situazione di panico condita da numeri che hanno del fantascientifico.
Alla fine però tutto è bene quel che finisce bene. Dopo altre due ore la situazione si normalizza.Il risultato?
Il sold out, dopo un’ora e venti, di ogni prodotto disponibile con un guadagno di 17,5 milioni di dollari dalle vendite online e altri 17,5 milioni di dollari dalle vendite nei negozi Morphe. Un fragore di festeggiamenti e ovazioni di pubblico a seguire.
