Visitando la Courtauld Gallery di Londra si può ammirare il dipinto di Edouard Manet Il bar delle Folies-Bergère del 1882 da molti indicato come il primo esempio di Product placement. Il dipinto raffigura il bancone del bar con l’inserviente, la modella Suzon, e alle due estremità del bancone numerose bottiglie di alcune delle quali – in particolare la birra Bass – si individua con chiarezza il tipo di bevanda e la marca.
Il Product placement, detto anche pubblicità indiretta da non confondersi con la pubblicità occulta, è una tecnica di marketing consistente nel collocare un prodotto commerciale in spazi non prettamente pubblicitari.
Quanti anni ha il Product placement?
Nel corso degli ultimi cento anni questo genere di pubblicità ha stretto un lungo e proficuo matrimonio con il cinema ma, come visto nel caso di Manet, c’è chi ne retrodata l’origine. Molti studiosi, ad esempio, risalgono al 1873, anno in cui numerose compagnie di viaggio e spedizione marittima fecero a gara per essere citate nel libro Il giro del mondo in 80 giorni. Non sappiamo tuttavia se l’autore, Jules Verne, ne abbia ricavato qualche utile. Quanto al cinema ci sono critici secondo i quali gli stessi primi film dei fratelli Lumière furono finanziati da alcuni imprenditori a scopi pubblicitari, in particolar modo il cortometraggio Sunlight del 1898, autentico spot dell’omonimo sapone.
Qualche mese fa Beatrice Venezi, la ventinovenne direttore d’orchestra oltre che concittadina del maestro Puccini, inserita da Time tra i cento under 30 più promettenti e talentuosi del mondo, in una intervista rilasciata alla televisione ha raccontato con arguzia toscana che, scavando tra le carte del celebre compositore, aveva rinvenuto un divertente carteggio tra Puccini e la Steinway & Sons, casa produttrice dei pianoforti da lui utilizzati. Nelle lettere si trattava puntigliosamente il posizionamento del pianoforte sulla scena e la grandezza del marchio e – ma qui la signora Venezi ha elegantemente sorvolato – il compenso convenuto per garantire la migliore visibilità possibile al marchio. Non c’è da stupirsi. Puccini fu sempre un eccellente manager di se stesso e della sua immagine.
I diversi tipi di Product placement o pubblicità indiretta
C’è quella visiva (screen placement) nella quale il marchio viene posizionato in primo piano in modo che sia ben riconoscibile da parte dello spettatore; c’è poi quella verbale (script placement) nella quale il marchio viene inserito nel copione e viene nominato da uno o più protagonisti del film, l’effetto che ne sortisce è molto più efficace; ed infine c’è la pubblicità integrata (plot placement) che è la più incisiva da un punto di vista pubblicitario. Con questa tecnica il prodotto diventa parte integrante della trama, se non addirittura il protagonista. In taluni casi – basti pensare a Gran Torino di Clint Eastwood, Il diavolo veste Prada di David Frankel, La grande sfida di Roger Donaldson, Un maggiolino tutto matto di Robert Stevenson – si riesce a collocare il marchio nel titolo del film.
Il Product placement è una tecnica pubblicitaria di grandissima efficacia. Un esempio per tutti: il film La dolce vita di Federico Fellini. Nessuna campagna pubblicitaria, nessun opuscolo sulle bellezze della Città Eterna, nessun documentario sui romantici tramonti e sulla storia millenaria della capitale d’Italia, ebbero sul turismo e sull’immagine stessa di Roma l’effetto del film di Fellini. Il regista riuscì, grazie al suo genio e alla sua fantasia, a trasformare una città tutto sommato provinciale e sonnolenta, senza una vera e propria vita notturna paragonabile a quella di Parigi e di Londra, nel topos della mondanità. La sontuosa Anita Ekberg che entra vestita nella fontana di Trevi dicendo “Marcello, come here”, è rimasta una delle immagini più iconiche del cinema di tutti i tempi.
