Il Giappone appare, a noi occidentali, come una strana alternanza di buffe costumanze e rigide serietà, sia in ambito lavorativo che in quello più largamente sociale. Com’è ovvio che sia, giudizi del genere sono sempre inficiati da una sostanziale ignoranza, che riduce civiltà plurimillenarie a un mix di sushi e duelli di samurai. Un po’ come se un orientale, per comprendere l’impero romano, prendesse a metro er cucchiaio di Totti e la porchetta di Ariccia.
Partiamo dalle origini
La pubblicità in Giappone, intesa in senso moderno, nasce intorno al 17esimo secolo. Nelle grandi città i commercianti si fanno aggressiva concorrenza distribuendo volantini o addirittura pagando, per inserire il nome della propria attività nei testi del teatro Kabuki.
Con l’inizio dell’era Meiji, che apre il paese al mondo dopo secoli di isolamento e determina l’enorme espansione dell’informazione giornalistica, nascono le prime agenzie pubblicitarie, alcune delle quali attive ancora oggi.
Durante la II Guerra Mondiale il fenomeno pubblicitario interseca, per forza di cose, la propaganda nazionalistica. Con alcuni aspetti che differenziano quest’ultima da quella americana e occidentale in genere. La propaganda giapponese ignora volutamente, o mantiene nel vago, l’avversario. Si fa riferimento agli americani come karera (essi) o tekihei (i soldati del nemico). Nullo o debole il tentativo, così forte invece in ambito alleato, di demonizzazione del nemico stesso, preferendo piuttosto esaltare la purezza dei valori e dello spirito giapponese. Una comunicazione autoreferenziale che si sviluppa intorno al concetto di kokutai: termine complesso che racchiude l’idea di un leader spirituale o semidivino (l’Imperatore) quale incarnazione della nazione intera.
Una dinamica sociale differente
Questo modo di concepire la società come un tutt’uno sopravvive ancora oggi, innescando una differenza fondamentale rispetto al modello occidentale. Nelle pubblicità a cui siamo abituati, si fa spesso leva sull’individualismo. Acquistare questo o quel prodotto significa distinguersi dalla massa dei comuni mortali. Essere diverso in senso positivo.
Nella società giapponese il gruppo (inteso come insieme di persone con opinioni, aspettative e abitudini similari) ha una funzione rilevante nelle dinamiche sociali. Inutile aggiungere che la società stessa rappresenta il gruppo dei gruppi. L’ideale alveare in cui ogni tendenza deve confluire e armonizzarsi. Il prodotto reclamizzato quindi, deve dar l’impressione di favorire/facilitare l’ingresso in un determinato gruppo sociale, senza infrangere i comuni schemi sociali. Per rafforzare questo concetto, si ricorre spesso all’identificazione orizzontale. Con il testimonial famoso che interpreta la parte di un collega di lavoro, un compagno di banco o un vicino di casa.
Così, utilizzando quel particolare detersivo, la casa della signora Miku non sarà la più pulita e splendente del quartiere, ma esattamente quanto le altre.
Questo non è il solo aspetto divergente nella comunicazione pubblicitaria del Sol di Levante. Per usare le parole del capo di una delle più influenti agenzie pubblicitarie nipponiche: la pubblicità è cultura e la pubblicità giapponese è cultura giapponese.
La pubblicità come fenomeno inclusivo
La cultura occidentale è profondamente influenzata dal parlato, dal messaggio verbale diretto, come conseguenza di una filosofia che ha fatto del linguaggio, per secoli, lo strumento principe di ogni speculazione. Le filosofie orientali, al contrario, tendono a forme più indirette, lasciando allo stile, al contesto e ai linguaggi satelliti (come la mimica e la gestualità) gran parte del messaggio. Ne deriva una forma pubblicitaria basata sulla spettacolarizzazione, con utilizzo di musiche inedite, allegre e ad alto volume. A questo proposito, il più delle volte all’interno del messaggio pubblicitario sono contenuti il titolo della canzone e il nome dell’autore. Il risultato è che la fortuna dello spot trascina quella del pezzo musicale. L’opposto dell’occidente, dove è abitudine utilizzare canzoni o musiche giù famose per valorizzare gli spot.
Al centro della pubblicità giapponese non vi è il marchio reclamizzato, quanto piuttosto un’atmosfera di benessere o allegria, che sarà poi compito dello spettatore associare al prodotto. Una forma di comunicazione di tipo emozionale, nota come soft-sell, in cui, al massimo, viene esaltata l’immagine dell’azienda produttrice, descritta come affidabile, seria, storicamente presente nella società, ect.
La scelta del meccanismo indiretto è l’unica scelta possibile in una società indiretta, che ripudia i rifiuti netti e le formule tranchant.
All’inizio dell’era Edo (quel 17° secolo già citato) era consuetudine dei negozianti appendere una tenda su cui erano rappresentati i prodotti in vendita in forma simbolica. Le tende delle macellerie equine, all’epoca molto diffuse, esibivano la parola sakura (fior di ciliegio) per evocare il colore roseo della carne. Quando il consiglio dei ministri propose all’imperatore Hiro Hito di attaccare Pearl Harbour, lui, invece di dire no, tirò fuori la poesia di un antenato che esaltava la bellezza della primavera. Così, per lo spot di un nuovo gelato si ricorre alle immacolate nevi del monte Fuji e per quello di uno shampoo alle cascate Kegon.
In identico modo, esaltare troppo un determinato prodotto implica, nel comune sentire giapponese, un’inaccettabile dequalificazione di tutti gli altri. Senza contare che, nel mercato pubblicitario giapponese è normale che la stessa agenzia curi il marketing di aziende tra loro concorrenti. Un’altra ottima ragione per adottare il soft-sell, senza porre in cattiva luce nessuno dei potenziali clienti.
Pubblicità in Giappone: facciamola soft
Ulteriore caratteristica, l’idea che la pubblicità tenda a violare uno spazio individuale squisitamente privato. Violazione scusabile solo creando un’atmosfera positiva, offrendo un breve intrattenimento e non urtando la sensibilità dello spettatore. A cui, in definitiva, si sta rubando del tempo.
Infatti, uno dei metodi pubblicitari più diffusi in Giappone, in voga dagli anni ’60, è la distribuzione gratuita di fazzoletti di carta. Simile al nostro volantinaggio, effettuato spesso da ragazzi e studenti in cambio di una modica retribuzione. Ma, a differenza del volantino, che di solito viene gettato, il pacchetto di fazzolettini viene conservato e utilizzato più volte, reiterando il messaggio pubblicitario. In alcuni casi nel pacchetto è incluso un coupon per sconti o offerte free. Negli ultimi anni è invalso l’uso di distribuire, al posto o insieme ai fazzolettini, dei ventagli di carta nella stagione estiva e dei sacchettini scaldamani in quella invernale. Un modo pratico ed economico di scusarsi per il disturbo, fornendo al potenziale cliente un oggetto di uso quotidiano.
È probabile che per noi occidentali, assuefatti a forme pubblicitarie estremamente hard, il modello comunicativo giapponese possa sembrare troppo rarefatto o quasi incomprensibile.
Ma dopo un pomeriggio passato a rispondere alle assillanti chiamate di un call center, che cerca di convincerci a cambiare gestore, l’idea di sorbire una cucchiaiata di neve fresca o di sciacquarsi i neuroni sotto una gelida cascata comincia a sembrare più che accettabile.
