L’agenzia pubblicitaria è un’istituzione relativamente recente, che nasce quasi contemporaneamente alla moderna pubblicità.
Il periodo è quello della rivoluzione industriale, prima epoca della storia umana in cui l’offerta supera la domanda e si pone il problema di dover stimolare la seconda, per collocare il surplus della prima. Le forme sono ancora molto semplici. Brevi trafiletti sulla carta stampata e manifesti illustrati, affissi agli angoli delle strade o portati in giro per la città dai cosiddetti sandwich-man, termine nato da una definizione di Charles Dickens, che li paragona a “un pezzo di carne umana tra due fette di tavola incollata”. Il contenuto è altrettanto rudimentale. Spesso un vero e proprio imperativo categorico. Bevete questo! Comprate quest’altro! Fatto più che normale, visto che ci si rivolge a un pubblico ancora poco smaliziato e in gran parte analfabeta.
Il fenomeno, pur nascendo in maniera ubiquitaria, si sviluppa con velocità e modalità diverse a seconda del paese, adeguandosi alle culture di riferimento. Il mondo anglosassone e protestante, con un vasto ceto imprenditoriale e urbanizzato, che ha dell’economia una visione dinamica e positiva, accoglie la pubblicità come un utile strumento, senza particolari connotazioni di tipo etico. Tanto da far dire a Henry Ford, colonna portante del moderno capitalismo, che “smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio pretendendo di risparmiare tempo”. Nel mondo latino e cattolico, invece, caratterizzato da una società prevalentemente agricola, il denaro è rimasto quello sterco del diavolo di cui parlava San Basilio nel lontano III secolo. Definizione forse condivisibile, ma che in nazioni segnate da enormi sperequazioni economiche tra le classi sociali, potrebbe sembrare solo un’ipocrita difesa dello status quo. Di fatto, la pubblicità viene percepita come stimolo e simbolo del consumismo, visione negativa che perdurerà fin quasi verso la fine del XX secolo.
Ulteriore prova di questo ci viene dall’etimologia.
L’origine del termine
Il termine italiano pubblicità (che a Parigi diventa publicité, a Madrid publicidad e a Lisbona publicidade) deriva dal latino publicare, rendere noto o accessibile a tutti. Per ovviare alla percezione negativa, dunque, si cerca di spacciarla per cronaca, mero servizio informativo, senza trucco e senza inganno, come ripete ogni prestigiatore che si rispetti, prima di eseguire il suo numero. Mentre in inglese si preferisce advertising, dal latino ad vertere, andare verso. In altre parole, cercare di convincere, senza troppi ipocriti mascheramenti. Ancora più sincero, quasi ai limiti della spudoratezza, il tedesco werbung, derivante dall’infinito werben, che significa sedurre, corteggiare. Ma agli albori della promozione pubblicitaria, la parola più usata è la francese réclame, richiamo alla memoria. Sorta di maieutica post-socratica, che nella terra delle madeleines di Proust sembrerebbe quasi scontata.
Paese che vai, marketing che trovi, insomma ed è proprio la terra delle réclames a dare vita alla prima agenzia pubblicitaria della storia.
Dalla pubblicità alle agenzie pubblicitarie
Stiamo parlando dell’Havas, fondata nel 1835 a Parigi dal banchiere Charles-Louis Havas, con il nome di Agence des feuilles politiques, correspondance générale.
All’inizio è solo un’agenzia stampa, che in poco tempo acquisisce così tanta rilevanza da suscitare le fiere proteste di Honorè de Balzac: il pubblico può credere che esistano vari giornali, ma in definitiva ce n’è uno solo… Monsieur Havas.
A questo vero e proprio monopolio delle notizie, monsieur Havas aggiunge, nel 1852, una cospicua partecipazione azionaria al Bulletin de Paris, una concessionaria di spazi pubblicitari. Negli anni seguenti i suoi eredi, proseguendo una politica di acquisizioni e alleanze senza esclusioni di colpi, danno vita alla Société générale des annonces, che porta in dote alla Havas, in cui confluisce nella seconda metà dell’ottocento, il controllo del mercato pubblicitario francese.
Nel 1940, dopo l’armistizio con la Germania, il regime filofascista di Vichy nazionalizza la stampa nazionale e l’agenzia viene scorporata, perdendo il controllo del ramo informazione, che diventa Office Francais d’Information, da cui, finita la guerra, sorgerà la prestigiosa France-Presse, la più autorevole agenzia stampa francese.
L’Havas rimane a tutt’oggi il più grande gruppo pubblicitario francese. La sua nascita non è un caso isolato. Qualche anno dopo, in Germania, viene creata la Haasenstein & Vogler, che si espande rapidamente aprendo uffici anche in Svizzera e Italia. Queste filiali, durante la prima guerra mondiale, si separano dalla casa madre, dando vita alla Publicitas svizzera e alla Società per la Pubblicità in Italia, attive seppur con molte vicissitudini, fin quasi alla fine del ‘900. Invece l’agenzia originaria viene acquistata dall’imprenditore Alfred Hugenberg. Acceso nazionalista, negli anni Trenta Hugenberg è un colosso dell’editoria tedesca e sfrutta questa posizione per favorire l’ascesa al potere di Hitler. Il suo impero economico, scherzi del destino cinico e baro, sarà poi smembrato ed espropriato da quello stesso regime nazista che tanto ha contribuito a sostenere.
Le agenzie pubblicitarie negli USA
Negli Stati Uniti la prima agenzia pubblicitaria è la Carlton & Smith, fondata nel 1864 da tale William James Carlton, per vendere spazi pubblicitari sulle molte riviste religiose dell’epoca. Il rapido sviluppo degli affari costringe il molto onorevole signor Carlton ad assumere, in qualità di contabile, un tizio di nome James Walter Thompson, veterano della guerra di Secessione. Mister Thompson è un giovane intraprendente, che non ha alcuna intenzione di morire contabile e dopo essere diventato direttore delle vendite, acquista la società del suo principale per 500 dollari e la mobilia dell’ufficio per 800. Nasce così la J. Walther Thompson, attualmente una delle più grandi agenzie mondiali, con più di duecento filiali e migliaia di agenti pubblicitari e dipendenti. Questa agenzia ha come singolare caratteristica il mantenimento di lunghissime partnership commerciali. Il suo primo cliente, per esempio, è stato quel Robert Johnson fondatore della Johnson & Johnson, con cui ancora perdura una fattiva collaborazione. Altre antiche e consolidate alleanze sono quella con il marchio Unilever, che dura ormai da ben 114 anni, Kraft, Nestlé, Kellogg’s e Ford. Bisogna ricordare che le agenzie nascono come concessionarie di spazi pubblicitari, ma ben presto iniziano a fornire slogan per pubblicità e contenuti e ad assumere autori di testi, i primi “creativi”. Il primato del copywriting spetterà alla Volney B. Palmer di Philadelphia, la prima a fornire un servizio di creazione e stesura degli annunci per i propri clienti. Poco dopo la J. Walther, nasce a Philadelphia la N. W. Ayer & Son, l’agenzia che inventa il famoso dromedario della Camel e, nel 1935, sarà la prima a utilizzare il nudo in pubblicità, per gli asciugamani Cannon Mills. Dulcis in fundo, è suo anche il celebre slogan pubblicitario Un diamante è per sempre, coniato per la De Beers nel ’48. Altro colosso statunitense è la D’Arcy, fondata da Cheever William D’Arcy a St. Louis nel 1906. Agenzia che può essere considerata, a buon titolo, come la creatrice del moderno mito di Babbo Natale.
Chi ha inventato Babbo Natale?
La figura di Santa Klaus deriva da quella di San Nicola di Myra, ritenuto protettore dei bambini per aver fatto resuscitare (dicunt) cinque bimbi, rapiti e uccisi da un oste. In Olanda, alla vigilia della sua festa, che cade il 6 dicembre, è usanza far doni ai bambini. E San Nicola, in olandese diventa Sinter Klaas, da cui appunto Santa Klaus. Detto per inciso, il buon San Nicola sarebbe protettore anche dei marinai, degli arcieri, dei farmacisti, dei mercanti, delle prostitute, degli avvocati, degli strozzini, dei ladri e dei detenuti. Vaste e vaghe categorie che ne fanno senza dubbio un soggetto adatto alla promozione del marketing. Sull’onda delle grandi migrazioni attraverso l’Atlantico, il personaggio arriva negli Stati Uniti, ma è ancora molto diverso da come oggi lo conosciamo. Solo a cavallo tra ‘800 e ‘900 acquista i tratti di anziano signore, rotondetto e con il vestito rosso dai bordi di pelliccia. Fama definitiva e imperitura gli arriverà però dalla campagna che proprio la D’Arcy lancia nel Natale del 1931, per pubblicizzare una nota bevanda gassata prodotta in quel di Atlanta. Anzi, una leggenda postuma attribuirà proprio a questa campagna l’invenzione del personaggio, addobbato con i colori, bianco e rosso, della Coca-Cola, ma molto probabilmente è solo una leggenda, appunto. Perché l’anziano signore in bianco e rosso sarebbe già comparso in precedenti occasioni, inclusa una pubblicità della White Rock Beverages, del 1915. Comunque sia, l’immagine di Santa Klaus con la Coca-Cola in mano, durante la seconda guerra mondiale, invade il mondo al seguito delle truppe americane, diventando da quel momento un mito ubiquitario. Quanto all’agenzia pubblicitaria D’Arcy, continua negli anni la sua attività con grande successo, finendo poi, fusione dopo fusione, nel Publicis Groupe, uno dei più grandi gruppi di comunicazione mondiale.
La Rivoluzione Creativa nelle agenzie pubblicitarie
Non si può dimenticare, poi, il ruolo della DDB (Doyle Dane Bernbach) che nata a New York nel ’49, conquista il mercato con quella che verrà definita “rivoluzione creativa”. L’idea di base del fondatore, Bill Bernbach, è molto semplice. La gente non ama la pubblicità (il lettore non acquista la sua rivista o si sintonizza sulla sua stazione radiofonica e televisiva per vedere e sentire quello che voi avete da dire) e quindi bisogna in qualche modo ricompensarla per l’attenzione e la pazienza, utilizzando gli strumenti del sorriso e della sorpresa. Capolavoro della DDB, in questo senso, viene ritenuta la campagna per il lancio del maggiolino Volkswagen che, giocando sulle piccole dimensioni dell’auto tedesca, se rapportata ai macchinoni americani, suggeriva un Think Small, pensate piccolo. Altro enorme successo della DDB, la campagna presidenziale di Lindon Johnson nel ’64, con una bambina che conta i petali di una margherita, ma arrivata al decimo inizia un count-down con voce fuoricampo che termina in un’esplosione nucleare: “Vota Johnson il 3 novembre. La posta in gioco è troppo alta per restartene a casa”. Per la cronaca, Lindon B. Johnson fu eletto con il 61% dei voti, conquistando 44 stati su 50. Cifre rare per le presidenziali americane, tradizionalmente molto equilibrate. Negli anni la DDB ha proseguito il suo percorso di successo, puntando sempre su creatività e innovazione e ricevendo una menzione speciale, al Festival della Pubblicità di Cannes, come agenzia più premiata della storia.
L’agenzia pubblicitaria nel Sol levante
Importanti agenzie sorgono anche nel mercato asiatico. Come ad esempio la Dentsu, quinta al mondo per fatturato, nata nel 1901 come Japan Advertising Ltd (siamo in piena Era Meiji, che impone al paese una riforma culturale di tipo occidentale, guardando soprattutto alla Gran Bretagna). Attualmente la Dentsu è partner ufficiale di Facebook per tutto ciò che riguarda il marketing, ma è nota anche per alcune peculiarità. È tradizione tra i dipendenti scalare ogni anno il Monte Fuji fin dal lontano 1925 (se l’abbiamo fatto, significa che possiamo fare qualsiasi cosa) anche se, negli ultimi anni, è invalsa la pietosa abitudine di esentare da tale impegnativa corvée tutti gli impiegati con problemi di salute. L’azienda è poi finita spesso sulle prime pagine per i numerosi suicidi tra i dipendenti, causati dall’eccessivo carico di lavoro (un fenomeno che in Giappone prende nome di karoshi) ed è stata più volte sanzionata per aver superato il limite di 70 ore settimanali di straordinario. In definitiva, un impiego consigliabile solo agli amanti dell’alpinismo.
Le prime agenzie e campagne pubblicitarie in Italia
Quanto all’Italia, il titolo di agenzia più antica spetta alla Manzoni & C. fondata nel 1863 dal farmacista bresciano Attilio Manzoni, che oltre a promuovere i propri prodotti, diventa concessionario del Corriere della Sera. Sarà sempre lui, poco tempo dopo, a inventare i necrologi a pagamento e a lanciare le prime vere campagne pubblicitarie italiane, per alcuni marchi di acque minerali. Nel frattempo si sviluppa una notevole evoluzione grafica, soprattutto nella cartellonistica pubblicitaria, grazie a brillanti disegnatori come Hohenstein, Mataloni o Dudovich, che importano nel mondo pubblicitario la lezione dell’Art Noveau, con brillanti risultati. Da questi “studi cartellonistici” nasceranno poi, nella prima metà del ‘900, gli studi grafici e di design, in un primo tempo indipendenti e fornitori delle agenzie, per diventarne in seguito asse portante, man mano che l’evoluzione tecnologica farà aumentare la componente visiva dei messaggi pubblicitario, a scapito di quella verbale. Com’è ovvio, soprattutto all’inizio le innovazioni comunicative inducono notevoli resistenze. Nel 1904 suscita immenso scandalo il primo spot cinematografico, opera dei fratelli Lumiere, per la marca di champagne Moet et Chandon e ancora fino agli Anni Venti viene considerato assai sconveniente inserire messaggi pubblicitari all’interno dei programmi radiofonici, violando il sacro spazio privato dei cittadini. Sarà un programma statunitense di enorme successo, Amos ‘n Andy, a rompere definitivamente questo sacro tabù. La razionalizzazione industriale resasi necessaria durante la Prima Guerra Mondiale si ripercuote anche sulle agenzie pubblicitarie, favorendo la differenziazione di compiti e la comparsa di nuove figure professionali.
Pioniere in questo senso sono agenzie come l’inglese Lintas e l’americana McCann-Erickson, che oltre a sviluppare le ricerche di mercato, introducono i ruoli di copywriter (autore dei testi) art director e account executive (rapporti con i clienti). Un organigramma che rimane inalterato fino a metà degli anni ’60, quando la solita J. Walter Thompson introduce il reparto planning, con al centro lo strategic planner, figura chiave dell’odierna offerta pubblicitaria, che si occupa delle analisi situazionali, per determinare una visione strategica di medio-lungo termine all’interno della quale collocare poi ogni specifica campagna promozionale.
Sembrerebbero paroloni esagerati, ma è proprio la Thompson, nel 1951, a curare la promozione del più importante programma politico-economico della Guerra Fredda, l’European Recovery Program, meglio noto come Piano Marshall.
La pubblicità è diventata un’arma, quanto e forse più dei missili nucleari. Il secondo dopoguerra può essere considerato, per molti versi, la golden age delle agenzie pubblicitarie. La McCann, tanto per fare un nome, raggiunge in quegli anni un fatturato di cento milioni di dollari nel solo comparto radiotelevisivo.
La tv, infatti, si rivelerà strumento pubblicitario per eccellenza, ma se nella terra dell’advertising non ci si fa scrupolo di riempire i palinsesti con gli spot, in Italia permane quella visione negativa di cui si parlava all’inizio. Al punto che è vietato inserire messaggi pubblicitari nella programmazione serale ed è previsto un limite massimo di volte in cui poter nominare il prodotto all’interno del messaggio. Provvedimenti apparentemente retrogradi, che invece, proprio in virtù dei molti divieti costringono i creativi a creare davvero. Il risultato è quel capolavoro che risponde al nome di Carosello, fenomeno davvero unico nel panorama mondiale, cui partecipa il meglio del cinema e del teatro italiano. Registi come Olmi, Leone, Pontecorvo, Fellini, Pasolini e attori come Totò, Gassman, Sordi, Manfredi, Tognazzi. Senza dimenticare star d’oltreoceano del calibro di Frank Sinatra, Orson Welles e Jerry Lewis. Lezione presto dimenticata sull’onda dell’esplosione delle tv commerciali, nella seconda metà degli anni ’80, che produce la definitiva omologazione del nostro mondo pubblicitario a quella mondiale.
Le agenzie pubblicitarie oggi tra social, politica e intenzioni
Giunti ormai nel XXI secolo, bisogna riconoscere l’enorme impatto che le agenzie pubblicitarie hanno avuto non solo sul costume sociale, ma sulla politica, locale e internazionale, dalle tornate elettorali alla guerra fredda. Guardando al futuro, casi come quello di Cambridge Analytica o del Russiagate, che ne sia accertata o no la veridicità, dimostrano l’aumentata importanza della comunicazione nella gestione e manipolazione del consenso, non solo commerciale. In un mondo allargato, perennemente collegato alla Rete, le occasioni e gli strumenti di promozione si sono moltiplicati all’infinito. Bombardamento quotidiano e crescente, che rischia spesso di produrre un effetto contrario alle intenzioni, aumentando la diffidenza delle persone. Si rende necessario quindi un ulteriore scatto di creatività, per differenziare il proprio messaggio tra mille, garantendo al contempo trasparenza ed eticità di comportamento. Una doppia sfida in cui, alla luce delle molte tentazioni esistenti e della posta in palio, il primo traguardo sembra molto più facile da raggiungere del secondo.
